“天价”喜茶冰箱贴大跳水

曾经被炒出“天价”的喜茶冰箱贴开始退潮了。

近日，喜茶冰箱贴收集爱好者张戎发现，自己昔日高价买到的冰箱贴的价格正在经历大跳水。他曾花108元买过的喜茶福建龙岩冰箱贴，如今在闲鱼上的价格只有五六十元，与之前相比价格缩水了将近一半。

(资料图)

据了解，喜茶福建龙岩冰箱贴是去年7月喜茶在龙岩开出第一家店后推出的，当时只要到店任意消费并在社交平台发布相关话题，就能免费领取一个龙岩冰箱贴。由于产品稀缺，当时这款冰箱贴被炒出了上百元的“天价”，张戎就是花大价钱买下来的，还有用户为了收集冰箱贴，出钱请人代喝喜茶。

而价格跳水是喜茶在龙岩开出第二家门店后发生的。今年年初，喜茶在龙岩市的万达广场开设了第二家门店，新的门店带来了大量新的冰箱贴，也就让过去逼近百元的价格直接腰斩了。

“喜茶冰箱贴一般都是首店的时候贵，开第二家店的时候价格就降下来了”，另一位喜茶冰箱贴爱好者马微梁表示，“洛阳开第一家喜茶的时候价格炒到了七八十元，后来开了新店，二手市场的价格就降到50元左右了。”

▲（图/闲鱼截图）

「市界」在闲鱼上搜索发现，当前喜茶冰箱贴的售价普遍有所回落，济南、鞍山、六安、哈尔滨、北京、郑州等城市的喜茶冰箱贴，全部降到了三四十元。虽然与之前相比几乎腰斩了，但是从免费领取的角度看，收藏者依然有获利的空间。

而自去年推出以来，喜茶冰箱贴俨然成为了年轻人的新社交货币，收集、互换的人不计其数。在闲鱼上，有大量卖家就标出了可售可换的字眼，有不少人拿自己所在城市的喜茶冰箱贴换其他城市的。

喜茶官方表示，城市冰箱贴是喜茶去年7月为新店开业活动推出的限定周边产品，根据不同城市的人文地理特色进行设计，至今已推出200余款。冰箱贴推出后就引发了收藏热，许多网友通过互换的方式扩大了收藏范围，或组团拼车前往邻近城市的新店打卡，形成了独特的“冰箱贴式社交”。

大学生马微梁就曾花6000元收集了近180个喜茶冰箱贴。不是冰箱贴爱好者的他，是误打误撞入坑的。他无意间在网上发现代喝喜茶还能赚钱，于是想着去线下看看顺便赚点零花钱。

马微梁去的是山东济宁市第一家开业的喜茶店，那是去年12月底，他早上九点多就到了新店门口排队，结果发现“已经排了两百多号人。”由于天气寒冷，当时队伍中时不时传来咳嗽声。有人一边排队还一边吐槽说：“大冷天跑来挨冻，看来大家都病得不轻。”

喜茶济宁冰箱贴是一款正在喝喜茶的孔夫子，拿到实物后，马微梁瞬间被这款设计精美的冰箱贴种草了，在排队代领了一次后，他又在活动结束的倒数第二天排了次长队，把这款颇具设计感的冰箱贴送给了妹妹，从此便踏上了喜茶冰箱贴的漫漫收集路。

▲（图/受访者）

过去几个月，收集喜茶冰箱贴已然成为了马微梁的日常生活，平均下来每个月能收集几十个。可是如今，已经成为冰箱贴富人的马微梁却选择了退坑，他把自己收集的冰箱贴规规整整陈列了一地，并将其拍了下来放到网上转卖，前来询问的购买者络绎不绝，「市界」与马微梁对话的当天，他就卖出了16个冰箱贴，总共卖了大约880元。按照平均价计算，算是小赚了一把。

退潮背后供应量在增加

让马微梁产生退坑念头的，是开得越来越多的喜茶店。自从去年喜茶开放加盟模式以后，一时间喜茶加盟店如雨后春笋般涌现。

据马微梁观察，3月3号当天，喜茶就在全国6个城市一共新开了42家门店，这相当于平均一天就能收集6个新的不一样的冰箱贴，有的门店甚至非常偏远，花钱找人代喝都找不到。窄门餐眼数据显示，喜茶在全国的门店数量高达956家，数量已逼近奈雪的茶。

“已经被喜茶冰箱贴磨得没有脾气了”，马微梁对「市界」表示，自加入了这场旷日持久的冰箱贴收集活动后，马微梁的生物钟都被打乱了，原本晚上十一点就能睡觉，现在每天要熬到凌晨一两点，还要不断地跟别人讲价还价。“赚回来的一点钱就当精神损失费吧。”

“天价”喜茶冰箱贴的退潮，还与供应量的加大不无关系。

针对此前的冰箱贴收藏热，喜茶官方4月初曾表明态度，回应称，“不建议高价收藏，会增加官方领取方式。”强调对于想要收集不同城市冰箱贴的消费者，喜茶后续将以每月1-2次的频率，在微信小程序上线城市限定冰箱贴的积分兑换活动，消费者可以凭借会员积分免费换取。

与此同时，4月21日，喜茶还一口气宣布与广州、江门、洛阳、三亚等11个地方的文旅相关部门达成了合作，准备推出11款五一特别合作款城市限定冰箱贴，将于4月29日到5月1日在当地指定文旅景点及指定喜茶门店进行发放。

“从长期来看，冰箱贴这种周边产品价格回落是大势所趋”，盘古智库分析师江瀚对「市界」表示，“这也是任何企业都会面临的一个问题，追捧冰箱贴本质上是追捧喜茶自身的IP属性。”

作为一个新茶饮品牌，喜茶可谓是“周边狂魔”。有数据统计，早在2018年，喜茶就一口气推出了69次、近100种周边产品，包括口红、音响、雨伞、手机壳等，得到了一个“被茶饮耽误了的营销设计公司”的戏称。在周边产品的设计上，喜茶的标准是“日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。”

“越来越多的企业做到一定的阶段之后，都会开始进行周边的IP运营。赚钱是次要目的，主要是想通过周边进一步提升品牌的影响力”，江瀚表示。

有研究指出，“喜茶在营销中实施了时间仪式感、场域仪式感、交互仪式感以及从众仪式感等多种仪式感营销相结合的方式”，在互联网上，当参与的人数达到一定程度，原本只是小规模的传播仪式就会放大，变成一场多数人参与的盛大“仪式”，冰箱贴就营造了一种仪式感。

事实上，热衷于搞周边产品的不止喜茶一家。星巴克曾推出过一度爆火的猫爪杯、电脑包；瑞幸咖啡在今年情人节推出了与漫画线条小狗的联名贴纸；麦当劳在今年3月上线了网红员工服“潮辣系列” 短袖印花工装；奈雪的茶则与《铃芽之旅》联名，推出同款贴纸、明信片等，本质上都是为了在消费者面前“刷存在感”，以及培养消费者对于自身品牌的忠诚度。

▲（图源：视觉中国）

美国社会学家泰费尔指出，“社会中的个体在进入某个群体后，为了得到某个群体的身份认同，会使自己的态度、行为、爱好与其他成员保持一致。”马克思·韦伯则认为，消费是区分群体的标志，“群体的划分受多方面因素影响，其中最主要的一个因素就是消费观念和生活习惯”。

而在追求喜茶冰箱贴这类标新立异的背后，是年轻人们试图对自我形象的构建，以此在社交媒体上展现出一个“追赶潮流”“热衷消费”的“想象中的自我”，从而提升自己的身份认同感与自我归属感。

在抢购冰箱贴焦虑后，也有人在试图打破自己给自己建构的“牢笼”。“如果十年、一百年以后喜茶这个品牌都不存在了，谁还会记得冰箱贴？那时候的冰箱贴不过是一堆破铜烂铁罢了”，马微梁说道。

（文中消费者为化名）

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳

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